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快时尚品牌集体陷入泥沼 ZARA、H&M“光环”渐褪

2018-02-11 10:01    来源:中国服饰    编辑:郭淼

  冰火两重天

集吃、喝、玩、乐、购于一体的朝阳大悦城如今已经成为年轻人的潮流胜地,著名的快时尚品牌H&M、ZARA在这里都占有两层的铺面,两家店的橱窗都写着大大的SALE,店内也处处悬挂着大减价的促销标签,然而,从客流量来看,却呈现出了“冰火两重天”。

ZARA店内人流量很大,满场的打折标签让人眼花缭乱,折后一件连衣裙仅59元,一条裤子仅99元的价格确实对顾客有着极大的吸引力。不少顾客都在试衣,试衣间也开始出现排队情况。在记者观测的15分钟内,ZARA店内一层女装区域大概有120多名顾客,有15人购买,平均购买件数在两件以上。记者的一位朋友在看到一件原价为359元的防风夹克在几次打折后最终只有99元时,忍不住发朋友圈感慨:“实体店真是给人惊喜。”然后,直接扫走了五六件。

而在大悦城一层另一边的H&M店铺却显得十分冷清,H&M一层的女装区域面积大概比ZARA小了三分之一,但15分钟内整个店铺差不多只有25人,结账柜台更是门可罗雀,只有2人买单,均价100元。两个年轻女孩边逛边聊,“价格这么低,但就是没有能看上眼的。”在其后记者前去的蓝色港湾H&M店,情况基本相同。而与之形成明显对比的是仅有一墙之隔的ZARA姊妹品牌 Stradivarius,人流如织,折扣力度也很大,产品相较于ZARA更为年轻化。

其实,如果单从购物体验上来看,反倒是H&M更胜一筹,新品区与打折区做了明显区分,打折区只占了一部分,还是以新品为主。

而ZARA、 Stradivarius新品区与打折区基本上混在了一起,也与人流量大有关,产品已经被翻捡得混乱不堪。

但就产品而言,一直以紧跟流行趋势为傲的ZARA无论从产品的丰富度和时尚度来看,都甩了H&M几条街。如今打折的力度让二者的价位也趋于相同,自然而然地,H&M就被越来越多的快时尚粉丝所抛弃。

在2017年,H&M就关闭了其在西单大悦城的店铺,这一事件曾引起了轩然大波,毕竟这是其进入中国开的第一家店铺,拉开了其在中国高速增长的大幕。还是去年,原来位于上海中山公园龙之梦一楼显眼位置的H&M店铺也撤离了。

H&M的财报或许能更具体说明其面临销售下滑的尴尬处境。

在2017年12月15日,H&M集团刚刚公布了有史以来最惨淡的销售季度业绩。该财务期内,集团销售额同比下降4%至 584.5亿瑞典克朗(约为68.9亿美元),远低于分析师预期。

受此影响,H&M集团股价在当日午盘下跌15%,跌幅为8年来最大。而就在同一天,此前一直坚持自建电商的H&M日前宣布入驻了第三方平台天猫,但后者的大流量如今还能为其留住中国消费者的心么?

集体陷入泥沼

事实上,不仅是H&M,近两年,快时尚品牌的日子并不好过。

早前轰轰烈烈进入中国市场的一些外资时尚服饰品牌诸如Forver21、GAP 、NEWLOOK等,发展都并非料想中的那么好,记者在调研当中同样能够感受到这一点。

在朝阳大悦城一层和蓝色港外的GAP店铺内,记者都感觉到人气不是很旺,有消费者在逛,但鲜有购买。为数不多的成交也主要是集中在GAP这几年发展较快的童装服饰。

而位于朝阳大悦城二层的的NEW LOOK店铺中,店铺面积并不大,而无论从陈列到导购服务,更像是一个年轻时尚品牌,产品也并未有大力度折扣,在记者观测的时期内,也未见试穿和购买的客户。

据了解,去年Forever 21在中国关闭了其位于上海、北京、杭州、天津、南京、香港等地的至少7家门店。不只是一线快时尚品牌,如韩国SPAO和西班牙MANGO等二线快时尚情况也并不乐观。SPAO曾在中国拥有近百家门店,而截至2017年9月时只剩下31家;MANGO的店铺数量则从2013年开始便直线下降,从200多家减少到50家左右。

品牌营销专家路胜贞说:

“ 国内时尚品牌的原创产品开始增多,不再像以前一味地模仿这些快时尚,而且价格更加合理,在款式挑选余地越来越大的情况下,尤其是90后甚至00后,对国外品牌的追捧不像上代人那样重,这给外资快时尚目前及未来增长埋下了隐患。

而且这些快时尚品牌大同小异,陷入了同质化竞争。

这也是时代发展的必然,在经历了十年的外资品牌的狂轰滥炸之后,国内的消费者已经成长与成熟,也随之挑剔起来。他们期待每次进入店中看到不一样的产品,而并非是长期的廉价打折。折扣策略确有一时的强力刺激效果,但时间久了,消费者就会产生厌倦感。

国外的快时尚品牌如此,那国内的快时尚品牌过得好吗?

产品仍是核心

提起国内的快时尚品牌,这两年风头正劲的非UR莫属,记者在此次快时尚品牌调研中也特意关注了UR的表现。

在位于蓝色港湾的店铺中,快时尚属性非常明显,店铺面积大而简洁,有充分的购物空间。其中,打折产品占了很大面积,有一部分打折品还做了尺码的集中分类,方便顾客更快找到适合自己的产品。其中,最为值得一提的是,UR店铺内的产品丰富度堪比ZARA,但从设计上来看,版型上更适合亚洲人,细节上也更为贴近国人审美。

正在逛店的王女士就表示,因为身材比较娇小,以前很喜欢ZARA的设计,但大都撑不起来,现在是UR的忠实粉丝。“上新快、质量也不错,经常会来买。”她说。

客流量也是最好的证明。在记者调研的15分钟内,UR店铺女装区域共有80位顾客,有5人买单。

事实上,近年来,本土快时尚服饰品牌大力投入于升级品牌形象、门店体验上,且其产品设计、价格定位、营销策略更“懂”中国人需求,大大扭转了快时尚服饰行业“颓势”。

比如,A|K打造“生活方式体验型场馆”,透过灯光、音乐、色彩等元素,营造出轻奢艺术气息,满足消费者的“重体验”需求;西遇开辟休闲专区,增强舒适感与愉悦感,让消费者有充足的时间深入体验和了解品牌及产品。

据赢商网大数据中心监测

2015年,本土快时尚拓展速度“落后”于国际快时尚;

2016年,双方势均力敌;

2017年,本土品牌成功“逆袭”,11大快时尚服饰品牌在中国内地共拓店547家,新增门店数量占总量的61%,把国际快时尚远远甩在了身后。

其中,MJstyle、A|K、西遇近两年拓展速度均在50家以上,整体呈上行趋势。

如此看来,国际快时尚拓店速度放缓,“光环”正逐渐消褪;本土快时尚持续扩张,进一步“分食”市场份额,发展势能强劲。2017-2018强势扩张的快时尚品牌前五位,除了第一位优衣库,其他均为国产快时尚品牌。

此外,以前美特斯邦威旗下主打快时尚的品牌Me&City也已经悄然变身。

在蓝色港湾店,虽然还是分男装和女装区,但白、灰、蓝等高级的中性配色,大气简洁的剪裁和设计,完全不是以往印象中走快时尚路线时形象,俨然是一个中高端时尚品牌。据其导购介绍,这是美邦旗下的设计师品牌。

后来查阅资料了解到,美邦自2016年底就开始了对Me&City的重新定位与转型,并在去年10月在上海开设了旗舰店,内设满足摩登生活当中不同场景需求的男女装,也有舒适的西装私人定制区域,以及丰富的家居生活方式体验区。

美邦集团董事长、ME&CITY创始人周成建在其上海旗舰店开业时曾如是说:

“ 我认为今天的中国消费者比昨天更理解时尚、更热爱时尚、也更懂得时尚。同时还保留了中国人这种传统的理念,既要有生活态度的体验、更要有品质和性价比,要三位一体的好品牌产品才能真正被广大消费者认同和喜欢。

这同样是美邦对于消费升级的一次品牌调整,“价格战”已经行不通了,“物美”才更重要。

同样可以说明产品在现阶段尤为重要的品牌还有优衣库。

记者在朝阳大悦城门店看到,优衣库的客流量依然很大,排队结账的人络绎不绝。事实上,优衣库不应该算作快时尚品牌,其品牌还是以基本款为主,紧随潮流的款式大都体现在这几年与大牌设计师的合作款上。

但不可否认,优衣库的产品选择变得越来越丰富,在基本款上都做出了花样,比如增加每一款的颜色,以及更加细分的码数,以及不断增加的科技含量。

2017年7月,优衣库还在全国百家门店推出“智能买手”,内置感应系统,在5米范围内主动问候,提醒消费者一键直达虚拟零售空间:一屏汇聚优惠资讯、新品推荐、时髦搭配和趣味互动,带给顾客的智能购物体验。而春节期间,优衣库借助借全国500多家门店,开通365天“网店下单,全国门店最快24小时内取货”的020门店自提服务。

对于快时尚品牌来说,要想获得市场,获得新生代消费者的青睐,需要重新审视这些消费者的审美需求,不要以牺牲质量来换取所谓的“快”。

“应提高一二线市场店铺内的服务质量,尤其是加强对营业人员服装文化和消费者文化的教育。这样才能增强消费者的正向体验,提供更多的服务附加值和品牌效应。”路胜贞如此表示。

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