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大牌加持 美妆副线就会赢吗?

2017-11-28 09:53    来源:新华网    编辑:郭淼

“副线”在我们的印象中只是时装领域的概念,谁能想到后来美妆品牌也搞起这等事情?副线越来越多,手握王牌也不是随手就能打好牌,来看看到底为什么这么说。

让更年轻的消费群体花费更少的钱就可以拥有自己的品牌,这个曾经时装界专属的副线概念,美妆界现在也不断地跃跃欲试,但针对的人群更加具象化:新世代和千禧一代,虽然说法各有纷纭,但说白了就是身处20岁左右的、与互联网同期成长的人群。

前些年O·P·I的副线Nicole by O·P·I,不仅请Selena Gomez做代言人,还研发了手机APP方便自助试色,以耀眼的颜色为主。

回顾下11月美妆界的大消息,之一就是资生堂针对日本市场推出了首个电商品牌Recipist,品牌主打植物成分,每一款产品的信息页面都有主要成分的标识,不过售价十分便宜,均在35元人民币左右,为了与国际柜的形象和定位区分开,从而开发此条副线吸引更多年轻人,来帮助他们解决因不健康的生活方式而引发的肌肤问题。

其实四年来,资生堂已在国际柜新推出了两条护肤线,一是2013年针对80后女性的亚健康皮肤推出的IBUKI系列,二是今年7月针对千禧一代、以日本和食为灵感推出的WASO系列,早就证明了集团想讨年轻人的欢心。就连旗下品牌欧珀莱也在今年11月发布了彩妆的活力副线,目前无单独命名,目标人群是18岁左右的化妆初学者,前景还是个未知数,不过,相信好看的配色、不错的使用感跟合适的价格会让目标人群愿意一试。在去年,宠爱之名也针对面膜的主要消费群体——年轻女孩们推出了平价副线品牌宠爱女孩,产品线中只有面膜这一个品类的产品,主打的云丝膜质地超薄,锁水力却很强,可以舒适地服帖于轮廓,以各种矿物离子为主要成分,精准而多样地解决不同肤质出现的问题。

日本护发品牌Loretta的副线Loretta Devil,整个产品线的包装都充满了趣味。

日本护发品牌Loretta的副线Loretta Devil主要做沙龙级的造型产品,其中也添加了不少护发成分,值得一提的是,包装在一众同类产品中胜出了,像是搞怪的玩具,随便一拍就有大片既视感。

  宠爱之名的副线宠爱女孩,不同于普通的材质,独特的云丝膜经过发酵和吐丝而成型。

追溯到更早的Boscia,虽然跟千禧一代没什么关联,不过,大多数人不知道它其实是日本品牌FANCL专为北美地区开发的副线品牌,官网抬头处写着preservative-free skincare for sensitive skin(无防腐剂,敏感肌专用),此外,还无人工色素、无合成香料、无矿物油等,包装开启后6个月内用完,同样传承了FANCL无添加的精神,新品黑炭洁面球最近在网络上大火,使用时上脸滚动,质地如同果冻般Q弹,以黑竹炭为主要成分的成分表也非常简单,最重要的是做得到好玩,如同扭蛋一样能惊喜到你。

  The Estée Edit请来了在社交网络上人气火爆的Kendall Jenner和Irene Kim做代言人。

美妆品牌副线也绝非全能打得一手好牌,雅诗兰黛副线The Estée Edit的结果就给其他拥有副线业务的品牌们敲了个警钟:它在去年上市,仅存在16个月时就关停了。要知道它上市之际可是请来了千禧世界万灵药Kendall Jenner和身为韩国人气IT girl的Irene Kim做了代言人,更何况有如此强大技术支持,年轻群体不买单简直太出乎意料,但当你了解产品后就会转变想法,代言人并没有和产品产生太多关联,还正如评论所言,除了代言人外,它基本没有发生任何明显而有效的年轻化举措,而且过于迅速地推出了82款产品的庞大产品体系,没有考虑到市场真正的需求。

关于洁面质地的新思路,Boscia把洁面做成了一个球。

说了这么多,你get到重点了吗?客户群体买不买单,还是品牌说了算,品牌的审美和理性思维几乎掌握着这一切。主线品牌为副线带来一定的忠实度是没错,但打造出少而精的明星产品和新品牌的辨识度才是副线们最该做的事,然后再慢慢去开发产品线和系列。

欧珀莱专为彩妆开了条副线,目标人群是18岁左右的化妆初学者。

通过社交媒体宣传固然重要,但最近调查显示,新世代已经渐渐对网红现象感到厌倦了,绝非是请个代言人就能“起家”。考量的标准还有很多,比如趣味和质感远比粉嫩的包装更能打动他们,而且很显然,价格也不是新世代最在乎的,使用感和效果才是王道,也是最基础的选择标准,概念必须在产品中有实际和相应的举措体现,尽可能地保持独特性。

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